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Marketing-Mix

Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination verschiedener Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner angestrebten Marketingziele bei bestimmten Kundengruppen auf den relevanten Teilmärkten einsetzt.1

Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix werden nach McCarthy (1960) als die sog. „4Ps“ bezeichnet und in folgende Instrumentalbereiche eingeteilt:  2

  • Product (Produktpolitik)
  • Price (Preispolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)
  • Place (Distributionspolitik)

Bildquelle: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketing-Mix3

Die Gestaltung des Marketing-Mix steht im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung. Das Entscheidungsproblem besteht darin, die optimale Zusammenstellung der Marketinginstrumente zu konzipieren.4 Die Entscheidungsträger befinden sich i.d.R. in der mittleren oder unteren Führungsebene der Unternehmenshierarchie. Ihre Entscheidungen sind im Gegensatz zu marketingstrategischen Überlegungen weniger komplex, von geringerem Risiko gekennzeichnet und auf kürzere Planungsperioden ausgerichtet.5

1. Die klassischen "4 Ps" 

1.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens zusammenhängen und dessen Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) bestimmen. In diesem Zusammenhang wird auch von der „Leistungspolitik“ gesprochen. 

Die klassische Marketinglehre unterscheidet den engen, erweiterten sowie den weiten Produktbegriff. Im engeren Sinne bezeichnet das Produkt lediglich das physische Kaufobjekt. Der erweiterte Produktbegriff schließt zusätzlich Dienstleistungen mit ein, die direkt mit diesem Objekt verbunden sind. Bei einem weiten Produktverständnis werden materielle Sachleistungen und immaterielle Dienstleistungen unter dem Produktbegriff zusammengefasst.6

Innerhalb des Marketing-Mix nimmt die Produktpolitik eine besondere Stellung ein, da die Entwicklung neuer Produkte (Produktinnovation) bzw. die Veränderung (Produktdifferenzierung bzw. Produktvariation) oder Entfernung vorhandener Produkte vom Markt (Produktelimination) die Grundlage unternehmerischen Erfolgs bildet. Das zentrale Anliegen der Produktpolitik ist die Befriedigung der Kundenbedürfnisse durch eine auf den Kundennutzen abgestimmte Produktpalette, um so Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können. 

Dabei müssen sich alle produktpolitischen Entscheidungen an zuvor festgelegten Zielen orientieren, um effektiv zu sein. Die Zielsetzungen der Produktpolitik sind in die Zielhierarchie des Unternehmens einzubinden, d.h. sie sollen zur Erreichung übergeordneter Gesamtunternehmensziele beitragen.7

Folgende Entscheidungsfelder werden in der Produktpolitik betrachtet:8

  • Produktgestaltung
  • Servicegestaltung
  • Sortimentsgestaltung

1.1.1 Produktgestaltung

Im Rahmen der Produktgestaltung geht es darum, den Kundennutzen des Produkts durch Maßnahmen im Hinblick auf die Markenbezeichnung (Branding), Produktbeschaffenheit, -qualität, -design, -verpackung usw. sicherzustellen.

1.1.2 Servicegestaltung

Neben der Gestaltung des Produktes kommt der Gestaltung produktbegleitender Serviceleistungen eine wachsende Bedeutung zu, da Kunden vermehrt nicht nur einzelne Produkte, sondern komplette Problemlösungen fordern. Serviceleistungen können dabei sowohl vor dem Kaufprozess (Beratung, Bestellservice, Finanzierungsangebot,...) als auch danach auftreten (Reparatur, Wartung, Umtausch,...). Sie zielen darauf ab, den Kundennutzen durch zusätzliche Leistungsmerkmale zu steigern.

1.1.3 Sortimentsgestaltung

Die Sortimentsgestaltung beschäftigt sich mit der art- und mengenmäßigen Zusammenstellung des Produktangebots am Markt. Generell können Produktsortimente strukturell nach Breite und Tiefe differenziert werden. Die Sortimentsbreite gibt Auskunft über die Anzahl angebotener Produktlinien, während die Sortimentstiefe sich auf die Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie bezieht.9

1.2 Preispolitik

Der Preis wird als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produktes mit einer bestimmten festgelegten Qualität zu entrichten hat.10

Bei einem Kaufprozess ergibt sich der Preis P durch:

P = Entgelt/ Menge

Der Preisgestaltung wird im Rahmen des Marketing-Mix deshalb eine besondere Bedeutung zugesprochen, da diese, im Vergleich zu den anderen drei Instrumenten, die Gegenleistung des Kunden darstellt. Seine Kaufentscheidung für ein Produkt wird bestimmt durch die subjektiv wahrgenommene Leistung und die vom Anbieter gebotene Qualität des Produkts sowie den dafür zu zahlenden Preis. Demnach wird unter Einbezug der Konkurrenzprodukte jeweils das Produkt bevorzugt, welches für den Kunden den größten subjektiv wahrgenommen Nettonutzen (Nutzen/Preis = positiv) erzielt.11

Hierbei umfasst die Festsetzung des Preises alle von den Zielen des Anbieters gesteuerte Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen am Markt und damit verbundenen Problemlösungen für den Kunden.12

1.2.1 Preispolitische Strategien

Preispolitische Entscheidungen finden wie bei den anderen Marketinginstrumenten im Rahmen der durch die marktorientierte Unternehmungs- und Geschäftsplanung getroffenen Strategien statt.13

Kuß/Kleinaltenkamp unterscheiden drei mögliche Ausrichtungen von Preisstrategien zur Bestimmung von Preisen für eine Marktleistung auf verschiedenen Teilmärkten im Zeitablauf:

  • Dauerhafte Festlegung des Preisniveaus (Hochpreis- vs. Niedrigpreis-Strategien),
  • Preisgestaltung bei neuen Produkten (

    ),
  • Preisdifferenzierung und -variation (Unterschiedliche Preise für verschiedene Teilgruppen).

Ein weiteres Instrument der Preisstrategie ist die Konditionierungsgestaltung. Sie gilt als Sonderfall der Preisdifferenzierung im Teilbereich der Preisgestaltung und ermöglicht die Steuerung des Verhaltens von Marktpartnern durch die Differenzierung von so genannten Normal- und Listenpreisen. Typische Konditionen sind beispielweise:14

  • Rabatte (Preisnachlässe, sofern bestimmte Bedingungen wie Mindestmengen erfüllt sind),
  • Boni (bspw. Rückvergütung am Jahresende aufgrund der im gesamten Jahr getätigten Umsätze),
  • Skonti (bspw. 3 Prozent bei Bar- und Sofortzahlungen),
  • spezielle Lieferungsbedingungen (bspw. Aufteilung der Transport- und Versicherungskosten),
  • spezielle Zahlungsbedingungen (z. B. Finanzierungs- und Leasingangebote).

1.2.2 Einflussfaktoren der Preisgestaltung

Die folgende Abbildung zeigt unterschiedliche Einflussfaktoren der Preisfestlegung bzw. -findung:

Bildquelle: Determinanten der Preisgestaltung15

  1. Selbstkosten: Langfristig müssen Unternehmen ihre Kosten der erzeugten und abgesetzten Leistungen durch entsprechende Erlöse wieder abdecken. Die Ermittlung der Selbstkosten erfolgt durch Kalkulationsverfahren aus der Kostenrechnung und dient lediglich als Grundlage für preispolitische Entscheidungen.
  2. Nachfrage: Grundlage ist der gemessene oder geschätzte Zusammenhang zwischen Angebotspreisen und der bei den jeweiligen Preisen nachgefragten Mengen. Zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion unterscheidet man zwischen elastischer und unelastischer Nachfrage.
  3. Konkurrenz: Marktstruktur und Verhalten der Wettbewerber spielen für die Preisgestaltung ebenfalls eine Rolle. Eine Erhöhung oder Minderung des Preises kann bspw. unvorteilhaft sein, wenn die Konkurrenz nicht mit zieht und u.U. das Preisniveau auf dem Markt sinkt. In beiden Fällen können Unternehmen gegebene Marktanteile verspielen und die volle Deckung der Produktionskosten riskieren.
  4. Produktlinie/Sortiment: Die Herausforderung liegt in der optimalen Preisgestaltung, damit über die gesamte Produktlinie eine günstige Gewinnsituation erreicht wird und Kannibalisierungseffekte verhindert werden.
  5. Kundennutzen: Der für ein Produkt erzielte Preis repräsentiert den Wert, den ein Kunde diesem im Augenblick des Kaufs zumisst. Die Abschätzung des aus Kundensicht wahrgenommen Nutzens einer Leistung lässt sich mit folgenden Methoden ermitteln:

    16

    • Verwendung realer Marktdaten
    • Preisexperimente
    • Lotterien und Auktionen
    • Kundenbefragung (z.B. durch Conjoint-Analyse)
    • Expertenbefragung

1.3 Kommunikationspolitik

Ein weiteres Element des Marketing-Mix ist die Kommunikation.  Hierunter wird allgemein die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden. 17
 Die Kommunikation richtet sich primär an potentielle Kunden, kann jedoch auch Marktpartner, Mitarbeiter und andere Personen, die den Absatzmarkt beeinflussen, adressieren. Im Rahmen des Einsatzes von Kommunikationsmaßnahmen, wird folgenden Aspekten eine besondere Beachtung geschenkt:18

  • Wer (Organisation, Unternehmen)
  • Sagt was (Kommunikationsbotschaft)
  • Unter welchen Bedingungen (situative Gegebenheiten)
  • Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
  • Zu wem (Zielpersonen, Kommunikationsempfänger)
  • In welchem Gebiet (Einzugsgebiet)
  • Mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand)
  • Mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)?

1.3.1 Ziele der Kommunikation

Unternehmen versuchen mithilfe von Kommunikationsstrategien den Austausch von Informationen und Meinungen mit dem Kunden anzuregen und schließlich ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. Ein Modell, das diesen erhofften Wirkungszusammenhang darstellt, ist das von E. Lewis. Da jedoch kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen Botschaften und Verhaltenstendenzen nachweisbar ist und Phänomene des Kaufverhaltens wie Impulskäufe nur unzureichend erklärt werden, gilt das Modell mittlerweile als überholt. Inzwischen richten Werbetreibende die Zielsetzungen der Kommunikation an den Auswirkungen auf psychologische Größen der Kunden aus. In diesem Zusammenhang wird zwischen kognitiven, affektiven und konativen Zielsetzungen unterschieden.19

Kognitive

Affektive

Konative

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung                       
von Werbespots

Interesse an Produktangeboten                                        

Informationsverhalten                          

Kenntnis von Marken

Einstellungen und Image

Kaufabsichten

Wissen über Produktvorteile

Produkt- und Markenpositionierung

Probierkäufe

 

Emotionales Erleben von Marken

Wiederholungskäufe

Bildquelle: Psychologische Zielgrößen der Kommunikation

1.3.2 Instrumente der Kommunikation

Zur Erreichung der unterschiedlichen Zielsetzungen können Unternehmen auf verschiedene Kommunikationsinstrumente zurückgreifen. Unter letzterem ist eine Bündelung ähnlicher Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen. Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikation zählen u.a. die Werbung, die Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf. In den letzten Jahrzehnten haben sich zudem neuere Formen etabliert. Mithilfe von zum Beispiel Sponsoring, Event-Marketing, Product-Placement, Online-Marketing und Öffentlichkeitsarbeit können Kunden innovativ angesprochen und unterschiedliche Kommunikationsziele adressiert werden. Eine bedeutende Rolle spielt dabei vor allem die integrative Gestaltung der Marketingkommunikation. Demnach streben Unternehmen es an, die Maßnahmen der Kommunikation zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abzustimmen, um so die Eindrücke des Botschaftsempfängers zu vereinheitlichen und zu verstärken. 20

1.3.3 Bedeutung der Kommunikation

Die Kommunikation gewinnt in den letzten Jahren in vielen Bereichen immer mehr an Bedeutung. Sie bietet Anbietern die Gelegenheit sich bei einer steigenden Anzahl austauschbarer Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Insbesondere in Märkten, in denen die Beurteilung der Qualität eines Produktangebotes nur schwer möglich ist, kann ihre Botschaft zur Verringerung der Unsicherheit der Konsumenten beitragen. 21

1.4 Distributionspolitik

1.4.1 Aufgaben und Rolle der Distribution

Die Distribution im Marketing-Mix umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden verfügbar zu machen.22
Dabei ist ein Teilbereich der Distribution, die akquisitorischen Distribution, verantwortlich für die Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses .22  Darunter fällt unter anderem die Bewertung und Auswahl geeigneter Distributionswege (Selektion), die Gewinnung und Führung der Absatzmittler (Akquisition und Stimulierung), sowie die Steuerung der Distributionswege hinsichtlich der eigenen Ziele (Koordination). Der zweite Teilbereich der Distribution hingegen, die physische bzw. logistische Distribution, beschäftigt sich mit der Organisation der Logistik, des Transports, der Lagerung sowie mit Aktivitäten der Auftragsabwicklung und der Auslieferung. 23
Ein wichtiges Merkmal der Distribution ist ihre langfristige Planung, da Vertriebsentscheidungen nur sehr schwer wieder rückgängig gemacht werden können. Daher ist das grundlegende Ziel des Herstellers, alle Marketinginstrumente über den gesamten Distributionsweg hinweg unter relativ geringen Ressourcenaufwand zu kontrollieren. 24

1.4.2 Organe der Distribution

Insbesondere im Hinblick auf eine aktive Gestaltung der Distribution durch den Anbieter sind Organe/Institutionen wie Absatzmittler (z.B. Einzelhandel, Großhandel) oder Absatzhelfer (z.B. Transportunternehmen, Handelsmakler, Berater etc.), Distributionsorgane des Anbieters (z.B. Verkäufer, Key-Account-Manager) und Kooperationspartner des Herstellers von großer Relevanz.25

1.4.3 Management der Distributionskanäle

Das Management der Distributionskanäle (=Distributionswege) beschäftigt sich mit Entscheidungen hinsichtlich der Anzahl der Distributionsstufen und Betriebsform der beteiligten Institutionen.26
Je nach der Anzahl der Handelsstufen wird zwischen der direkten und der indirekten Distribution unterschieden. Bei der direkten Distribution findet der Kontakt direkt zwischen dem Hersteller und dem Kunden statt.27  Bei der indirekten Distribution  sind mindestens zwei oder mehr Absatzmittler am Prozess beteiligt sind. Diese Vielfalt an Distributionswegen bietet dem Hersteller die Möglichkeit mehrere Vertriebsformen gleichzeitig zu nutzen, der sogenannte Mehrkanalvertrieb bzw. Multi-Chanel-Vertrieb.28 Zusätzlich ist auch eine Unterscheidung in intensive Distribution, exklusive Distribution und in selektive Distribution möglich. Die intensive Distribution legt hohen Wert auf die Präsenz der jeweiligen Marktleistung in sehr vielen wichtigen Verkaufsstellen, die exklusive Distribution setzt auf nur wenige Absatzmittler und die selektive Distribution strebt die Eingrenzung auf eine begrenzte Zahl der eingeschalteten Händler in einem Verkaufsgebiet an.29

1.4.4 Einflussfaktoren der Distribution

Die obere Abbildung zeigt unterschiedliche Einflussfaktoren der Distribution:
Bildquelle: Einflussfaktoren der Distribution30


Im Folgenden werden nur ausgewählte Einflussfaktoren erläutert.

  • Unternehmensbezogene Einflussfaktoren: Unternehmen, die eine direkte Distribution favorisieren, sparen Kosten, die durch einen eigenen aufgebauten Vertriebskanal entstehen würden.  Auf Herstellerseite würde ein direkter Vertrieb höhere Erlöse und eine bessere Verfolgung der Marketingziele bedeuten

    29

      
  • Produktbezogene Einflussfaktoren: Wenn Produkte oder Dienstleistungen eher technisch komplex, wertvoll oder beratungsbedürftiger sind, so wird eher eine direkte Distribution gewählt. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, die lagerfähig und schneller auslieferbar sind hingegen eine indirekte Distribution

    31

  • Absatzmittlerbezogene Einflussfaktoren: Bei der Evaluation alternativer Absatzwege sind zudem die Eigenschaften der Absatzmittler bzw. --helfer zu beachten, so wie Grad der Funktionserfüllung; Kosten (bei der Einschaltung und beim Wechsel), Image der Absatzmittler bzw. --helfer und Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit der Absatzmittler bzw. --helfer.

    31

2. Der Marketing-Mix im Service Engineering

Service Engineering als Form der systematischen Entwicklung von Dienstleistungen gewinnt in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Innerhalb der letzten fünfzig Jahre hat sich der Anteil des tertiären Sektors an der nationalen Wertschöpfung nahezu verdoppelt. Inzwischen sind über 70 % der Erwerbstätigen in Deutschland im Dienstleistungsbereich aktiv.32  Vor diesem Hintergrund wuchs in den letzten Jahren auch das Bedürfnis nach einer möglichen Standardisierung und der professionellen Positionierung von Leistungsangeboten. Im Rahmen dessen dient der Marketing-Mix dazu Strategien der Vermarktung von Dienstleistungen umsetzen zu können und so wesentlich zur Erreichung von Erlöszielen beizutragen. 

Um die Verbindung von Marketing-Mix und Service Engineering zu verstehen, wird auf das Phasenmodell, das am Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO entwickelt wurde, verwiesen:33

Bildquelle: Entwicklungsprozess für Dienstleistungen33


Das Phasenmodell stellt ein einfaches Vorgehensmodell zur systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen dar und ist durch die lineare Abfolge von fünf einander auszuführenden Prozessschritten gekennzeichnet (S. Abb.). Es ist ersichtlich, dass der Marketing-Mix in die dritte Phase der Dienstleistungskonzeption zum Marketingkonzept einzuordnen ist. In der Phase der Dienstleistungskonzeption werden die Eigenschaften der zu entwickelnden Dienstleistung beschrieben, die Prozesse für die spätere Erbringung des Angebots definiert sowie der Einsatz von Ressourcen geplant.33
Um eine wettbewerbsfähige Dienstleistung anbieten zu können ist es notwendig Markt- und Kundenaspekte bereits frühzeitig in den Entwicklungsprozess mit einzubeziehen33 Wichtig ist hierbei, dass der Marketing-Mix parallel zur Entwicklung der Produkt-, Prozess- und Ressourcenmodelle erstellt werden sollte und nicht erst im Anschluss daran. Die Herausforderung besteht darin, dass alle Maßnahmen so auf die neue Dienstleistung abzustimmen sind, dass am Ende eine größtmögliche Gesamtwirkung entsteht.

Zwischen der Vermarktung von Dienstleistungen und der von Sachgütern bestehen einige Unterschiede. Diese sind vor allem auf die besonderen Charakteristika zurückzuführen, die Dienstleistungen kennzeichnen:

  1. Ein Anbieter von Dienstleistungen muss stets dazu fähig sein, sein Leistungsangebot permanent bereitzustellen.
  2. Zur Erstellung von Dienstleistungen bedarf es der Integration eines Kunden (externer Faktor).
  3. Dienstleistungen sind grundsätzlich immateriell und damit weder lager- noch transportfähig.

Diese Merkmale bieten sowohl Möglichkeiten, stellen aber auch Herausforderungen für die erfolgreiche Gestaltung des Marketing-Mixes dar.34

Grundsätzlich ist die Einteilung der Marketinginstrumente in die 4Ps aus dem Konsumgütermarketing auch im Dienstleistungsmarketing möglich. Um die Besonderheiten von Dienstleistungen hervorzuheben, wird vor allem in der angloamerikanischen Literatur eine Erweiterung des Marketing-Mix um folgende Bereiche diskutiert.34

  • Personalpolitik (personnel)
  • Ausstattungspolitik (physical facilities)
  • Prozesspolitik (process management)

Die folgende Abbildung zeigt einen beispielhaften Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen, der neben den klassischen Instrumentalbereichen zusätzlich auch die Personalpolitik umfasst.

Bildquelle: Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens35

2.1 Produktpolitik und Service Engineering

Quellenangabe für alle Zitate dieses Abschnitts36

Aus den besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen resultieren zahlreiche Implikationen für die Leistungspolitik von Dienstleistern, die in der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst werden.

Quelle: Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen37

Analog zu den Entscheidungsfeldern der Produktpolitik im Konsumgütermarketing lassen sich für Dienstleistungen die Bereiche Leistungsprogrammpolitik, Markenpolitik und E-Services differenzieren.

2.1.1 Leistungsprogrammpolitik

Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen stehen nicht Sachgüter im Mittelpunkt programmpolitischer Entscheidungen, sondern die Entwicklung von Dienstleistungspotenzialen, -prozessen und  -ergebnissen. Im Dienstleistungsbereich sind insbesondere folgende Aspekte von besonderer Wichtigkeit: die materielle und personelle Ausstattung, die Verrichtungs- bzw. Ablaufprogramme sowie die räumliche und zeitliche Planung von Dienstleistungskapazitäten. Zur Gestaltung des Leistungsprogramms können grundsätzlich drei Optionen herangezogen werden:

  • Leistungsvariation bezeichnet die Veränderung von Teilkomponenten einer bestehenden Dienstleistung.
  • Unter Leistungsinnovation wird die Neuentwicklung von Dienstleistungen verstanden.
  • Bei der Leistungselimination werden hingegen Dienstleistungen aus dem Leistungsprogramm entfernt, die nicht mehr rentabel sind. 

2.1.2 Markenpolitik

Die Besonderheiten von Dienstleistungen sind mit einer Reihe wesentlicher Problemstellungen verbunden, zu deren Lösung eine strategische Markenführung sinnvoll erscheint.

  • So empfinden Dienstleistungskunden tendenziell ein höheres Kaufrisiko, da die Leistung ex ante schwierig zu bewerten ist. Starke Dienstleistungsmarken können Vertrauensanker darstellen und ein Qualitätssignal aussenden.

    38

  • Die Intangibilität von Dienstleistungen führt des Weiteren dazu, dass diese schneller in Vergessenheit geraten als physisch präsente Güter. Markenpolitische Maßnahmen können vorgenommen werden, um die Kontakthäufigkeit und somit die Erinnerungswirkung der Dienstleistung zu steigern.

    39

  • Ebenfalls problematisch ist bei Dienstleistungen der Schutz vor Imitationen, die durch den Kunden nur schwer zu unterscheiden sind. Dienstleistungsmarken schützen vor Nachahmungen und ermöglichen die Profilierung gegenüber Konkurrenten.

    40

2.1.3 E-Services

E-Services entstanden infolge der Entwicklung neuer Informations-und Kommunikationstechnologien und bilden ein neuartiges Instrument in der Leistungspolitik, das sich von klassischen Dienstleistungen unterscheidet. Der Begriff bezeichnet „selbstständige, marktfähige Leistungen, die durch die Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbieters (Potenzialdimension) und durch die Integration eines externes Faktors mit Hilfe eines elektronischen Datenaustauschs (Prozessdimension) an den externen Faktoren auf eine Nutzen stiftende Wirkung (Ergebnisdimension) abzielen“.41 Zu den typischen Anwendungsfeldern der E-Services zählen Online-Beratungsleistungen, Online-Weiter- und Ausbildungsangebote sowie Online-Kundendienste. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die grundlegenden Unterschiede zwischen klassischen, nicht-elektronischen Dienstleistungen und E-Services.

Bildquelle: Abgrenzung der E-Services von klassischen Dienstleistungen42

2.2 Preispolitik und Service Engineering

Ebenso wie bei den zuvor vorgestellten Entscheidungskriterien der Produktpolitik, nehmen im Service Engineering die dienstleistungsspezifischen Besonderheiten auch Einfluss auf die Preispolitik.43

Im Gegensatz zum Konsum- und Industriegüterbereich wird im Dienstleistungsbereich der Begriff Preis eher selten verwendet. Je nach Dienstleistungsbranche wird hier die vom Kunden zu erbringende Gegenleistung als Gebühr, Honorar, Provision, Porto oder Tarif bezeichnet.44

Die Abbildung zeigt einen Überblick über dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preispolitik im Service Engineering, die im Folgenden erläutert werden:45

Bildquelle: Besonderheiten in der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen37

Die Notwendigkeit der ständigen Aufrechterhaltung der Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieters führt im Service Engineering zu einem hohen Anteil von fixen Bereitstellungskosten und weist in der Regel einen Gemeinkostencharakter auf (z.B. Personalkosten beim IT-Installationsservice), denen verhältnismäßig geringe variable Nutzenkosten gegenüberstehen. Dadurch wird eine verursachungsgerechte Verteilung auf die Kostenträger verhindert und ein kostenbasierter Ansatz zur Preisfestlegung erschwert. In der Preis- und Konditionenpolitik spielt auch die Fähigkeit zur vollen Kapazitätsauslastung aufgrund des hohen Fixkostenanteils eine besondere Rolle und stellt deshalb eine maßgebliche Erfolgsgröße dar.46

Im Dienstleistungsbereich führt die Integration des externen Faktors bei einem hohen Individualisierungsgrads zum Problem der Gestaltung einheitlicher Preise.47

Im Service Engineering versucht man dieses Problem u.a. durch individuelle Rahmenverträge zu lösen. Hierbei wird vorab ein Kostenvoranschlag ermittelt und nach Abschluss des Dienstleistungsprozesses je nach Differenz entlohnt. Des Weiteren sollte in der Preisfestlegung die bewusste Auslagerung von Teilaktivitäten des Dienstleistungserstellungsprozesses auf den externen Faktor Berücksichtigung finden (Customer as Co-Producer à Preisnachlässe wenn Kunde das Endgerät selber abholt und Installiert). In diesem Fall determiniert die Qualität des externen Faktors den Preis der geleisteten Dienstleistung, da sie das Ausmaß der für ein vereinbartes Ergebnis einzusetzenden Ressourcen fest legt.46

Eine weitere Schwierigkeit in der Beurteilung der Preiswürdigkeit ergibt sich aufgrund fehlender sichtbarer Leistungsmerkmale, die im Service Engineering erst nachträglich oder überhaupt nicht beurteilbar ist (Immaterialität). Somit dient die Höhe des Preises (Preisniveau) als Indikator für die Beurteilung der Qualität einer angebotenen Dienstleistung. Damit einhergehend lässt sich ohne die tatsächliche Inanspruchnahme der Serviceleistung, auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Preisbereitschaft für innovative Dienstleistungen kaum beurteilen.48

Außerdem schafft die Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit ein breites Spektrum an Preisdifferenzierungsmöglichkeiten im Angebot der Dienstleister, da hier Arbitrage, d. h. die Möglichkeit von Kunden, die Differenzierung zu umgehen, in vielen Fällen ausgeschlossen ist.49

2.3 Kommunikation und Service Engineering 

Bildquelle: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen50

Im Kontext des Service Engineering ist die Kommunikation für die Vermarktung der angebotenen Dienstleistungen zuständig. Mithilfe einer abgestimmten Kommunikationspolitik wird versucht die Aufmerksamkeit und Bekanntheit (kognitiv) sowie möglicherweise das Image und die Einstellung (affektiv) zu dem Leistungsangebot zu verbessern und so verhaltenswirksame Reaktionen beim Kunden (konativ) auszulösen.

Im Vergleich zu Sachgütern sind Dienstleistungen grundsätzlich durch Immaterialität und der Integration des Kunden gekennzeichnet. Diese Eigenschaften können dazu führen, dass der Nachfrager die Qualität der Leistungserbringung vor dem Kauf nur eingeschränkt zu bewerten vermag. Da dieser das Angebot weder physisch begutachten noch vorab testen kann, ist die Entscheidung gerade bei nicht-standardisierten Dienstleistungen teilweise mit einer hohen Unsicherheit verbunden. Dies ist insbesondere bei Angeboten, die durch große technische Komplexität geprägt sind, der Fall.51 Entsprechend hat die Kommunikation die Aufgabe den Nachfragern Informationen bezüglich der Merkmale, Vorzüge oder der Bedeutung der Dienstleistung bereitzustellen, um so schließlich ihre Entscheidung zu erleichtern. Die weiteren Besonderheiten von Dienstleistungen machen es erforderlich dem potenziellen Kunden sowohl den Beitrag, den dieser zur Erstellung der Dienstleistung leistet, zu kennzeichnen sowie grundsätzliche Rahmenbedingungen eines Vertragsgeschäftes zu kommunizieren. 

2.3.1 Kommunikationsmittel

Grundsätzlich können sich Anbieter von Dienstleistungen an den gleichen Instrumenten der Kommunikation bedienen wie die Hersteller von Sachgütern. Standardisierte Dienstleistungen werden entsprechend oftmals mit klassischer Werbung, Verkaufsförderung und neueren Formen wie dem Online-Marketing beworben. In diesem Sinne setzten große Dienstleister wie  Banken, Versicherungen usw. schon seit Jahrzehnten auf großflächige und integrierte Marketingstrategien. Bei besonders komplexen und für den Nachfrager unklaren Dienstleistungsangeboten, kann vor allem auch der persönliche Verkauf Abhilfe schaffen.  Im Rahmen individueller Gespräche können so Nutzen und Kosten eines Angebots detailliert gegenüber gestellt und verglichen werden. In einer ähnlichen Weise trägt auch der Einsatz von Referenzmarketing zu einer Verringerung der Unsicherheit des Konsumenten  bei. Der Verweis auf die erfolgreiche Durchführung bedeutender Aufträge kann eine hohe Qualität der Aufgabenerfüllung suggerieren und dem potentiellen Kunden so die Beurteilung des Leistungsangebots erleichtern.

2.3.2 Customer Relationship Management

Eine besondere Bedeutung in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungen nimmt auch die Pflege von Kundenbeziehungen ein. In der IT-gestützten Gestaltung von Services werden demnach oftmals integrierte Customer Relationship Management-Systeme implementiert. Letztere ermöglichen es Kundenbeziehungen zu analysieren und segmentieren sowie kundenindividuelle Zielsetzungen und Kontrollgrößen zu bestimmen.  Die Auswertung der Geschäftsbeziehungen kann Unternehmen dabei unterstützen angebotene Dienstleistungen auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zuzuschneiden. Mithilfe neuerer technischer Möglichkeiten wie Data Mining und kollaborativen Filtern kann so die Informationsversorgung der Kunden individueller, kontextbezogener und bequemer gestaltet werden. Mit der Möglichkeit durch die Integration von CRM-Systemen Kunden zielgerichteter zu adressieren, steigt auch die Wahrscheinlichkeit verschiedene psychologische Zielgrößen der Kommunikation erreichen zu können. 

2.4 Distribution und Service Engineering

Quelle: Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen52

Im Hinblick auf Dienstleistungen sind Distributionsentscheidungen bezüglich des Vertriebsstandortes, die Vertriebskanäle, Lieferfähigkeit und Liefervorteile von Bedeutung53 Das erfolgreiche Gestalten der Distributionspolitik beginnt mit der Analyse der aktuellen Vertriebssituation. Sie erfasst u. a. die aktuellen Vertriebspartner,  -strukturen und  -kapazitäten hinsichtlich deren Eignung zur Verteilung der geplanten Dienstleistung. Daraufhin müssen die zu erreichenden Distributionsziele festgelegt werden. Aufgrund der permanenten Leistungsfähigkeit wird von Dienstleistungsunternehmen eine Dokumentation ihrer anhaltenden Leistungsbereitschaft gefordert.54

Bei Dienstleistungen kann auf die Betrachtung der physischen Absatzwege verzichtet werden, da Dienstleistungen in dem Zeitpunkt ihrer Erstellung konsumiert werden und nicht vorrätig produziert werden können. Entscheidungen bezüglich der Lagerung und des Transports fallen nur dann an, wenn materielle Leistungselemente und Faktoren hinzukommen. Offen bleibt wie und wo der Dienstleister und der Kunde aufeinander treffen. Aufgrund des Merkmals der Integration des externen Faktors von Dienstleistungen, spielt der Standort des Dienstleisters eine besonders wichtige Rolle. Somit ist bei der direkten (z.B. Restaurant, Friseursalon) und bei der indirekten Distribution (z.B. Vertrieb von Versicherungen durch Außendienstmitarbeiter) zu prüfen, welche räumlichen Distanzen der Kunde zu überwinden bereit ist, um die Dienstleistung nutzen zu können.55 Unter Umständen tritt der Absatzmittler bei der indirekten Distribution als „Co-Producer“ auf.56  Jedoch kommt bei Dienstleistungen häufiger die direkte Distribution zum Einsatz.   

Um eine breite Masse an Kunden zu erreichen, ist es sinnvoll auf eine Multiplikation von Leistungspotentialen, d.h. durch Errichtung neuer Filialen, Vergabe von Franchiselizenzen oder durch eine Erweiterung des Netzes von Absatzmittlern, zu setzen.57 Auf diese Weise wird es Kunden erleichtert mit dem Dienstleister Kontakt aufzunehmen und somit auch eine permanente Leistungsfähigkeit, die mit räumlicher Nähe verbunden ist, sicherzustellen.55
Ein Spezialfall stellt hier die Online-Distribution mittels neuer Medien, z.B. von Internet, dar. Gerade hier zeigt sich der bedeutende Vorteil der Eigenschaft der Immaterialität von Dienstleistungen. So können Dienstleistungen wie z.B. Homebanking, Suchmaschinen etc. ohne Berücksichtigung räumliche Gegebenheiten angeboten werden. Jedoch gehört auch hier die Teilnahme des externen Faktors zum festen Bestandteil der angebotenen Dienstleistung. Der Online-Vertrieb lässt sich im Rahmen des E-Commerce auch dazu nutzen, neue Geschäftsfelder zu erschließen und somit auch neue Zielgruppen anzusprechen.58

2.5 Zusätzliche Instrumentalbereiche im Service Engineering

Personalpolitik

Die Berücksichtigung der Personalpolitik erscheint besonders nachvollziehbar, da Mitarbeiter in Dienstleistungsunternehmen aufgrund der erforderlichen permanenten Bereitstellung des Leistungspotenzials eine besondere Rolle einnehmen. Des Weiteren hat die Integrativität von Dienstleistungen zur Folge, dass sich personalpolitische Maßnahmen auch auf die Kunden auswirken. Darüber hinaus bedingt der Immaterialitätscharakter von Dienstleistungen, dass die Mitarbeiter oftmals als „Surrogat der eigentlichen Leistung“ wahrgenommen werden.59  Ihr Verhalten wirkt sich unmittelbar und wesentlich auf das Qualitätsempfinden der Kunden aus. Die Personalpolitik eines Dienstleisters beinhaltet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Entscheidungen bezüglich Personalauswahl, -entwicklung, und -führung und zielt auf den Aufbau einer dauerhaft leistungsfähigen Belegschaft ab.60

Quellenangabe für alle Zitate dieses Abschnitts61

Ausstattungspolitik

Die Ausstattungspolitik ist zuständig für Entscheidungen bezüglich des physischen Umfeldes einer Dienstleistung (Einrichtungsgegenstände, Servicepersonal, Gebäude, Wartezonen, Arbeitsplatzausstattung, Dekorationsobjekte). Da Dienstleistungen immateriell sind, kann der Kunde das eigentliche Angebot nicht im Voraus einschätzen und wird daher versuchen, Ersatzinformationen im Dienstleistungsumfeld zu suchen. Aus diesem Grund ist die Ausstattungspolitik für Dienstleister von besonderer Bedeutung. Die räumliche Ausstattung sowie die Atmosphäre haben erheblichen Einfluss auf die Beurteilung und Wahrnehmung der Dienstleistung sowohl vor als auch während des Erstellungsprozesses. Zu den Kernbereichen der Ausstattungspolitik zählt das Kapazitätsmanagement (Bereitstellung von Human- und Sachressourcen) sowie der Imagetransfer (Gestaltung der sichtbaren Faktoren im Dienstleistungsumfeld, um ein positives Bild von dem Leistungspotential des Dienstleisters zu vermitteln).

Prozesspolitik

Kunden erleben Dienstleistungen häufig als Prozesse. Aus diesem Grund muss sich die Gestaltung von Dienstleistungen an Kundenprozessen orientieren, die oft bereits vor dem eigentlichen Leistungserstellungsprozess beginnen (bspw. telefonische Reservierung, Anfahrt, ... vor dem eigentlichen Restaurantbesuch). Die Prozesspolitik umfasst die Gestaltung von Prozessen hinsichtlich Prozess- und Dienstleistungsqualität und die entsprechende Ausrichtung des Unternehmens auf diese Prozesse. Das Ziel der Prozesspolitik ist die Entwicklung kundenorientierter Geschäftsprozesse bei gleichzeitiger Gewährleistung einer hohen Prozessqualität, sodass letzten Endes die Kundenzufriedenheit und --bindung steigen. Eine hohe Prozessqualität liegt vor, wenn geringe Wartezeiten bestehen, der Dienstleistungserstellungsprozess schnell und fehlerlos abläuft und die Mitarbeiter flexibel auf kurzfristige Änderungswünsche individueller Kunden reagieren können.

3. Anwendungsbeispiel "Entertain"

Das Produkt Entertain von T-Systems stellt ein interessantes Beispiel der Leistungserstellung aus dem Bereich des Service Engineering dar. Das Unternehmen vertreibt ein einzigartiges Triple-Play-Bündelangebot, das es Kunden ermöglicht parallel den Zugang zu einem Festnetzanschluss, DSL-Anschluss und Fernsehsignalen zu erhalten. Dabei basiert das Produkt auf einer komplexen Vernetzung interner und anwendungsorientierter IT-Systeme. Der Fall Entertain eignet sich, um die Anwendung der verschiedenen Elemente des Marketing-Mixes anhand eines praktischen Beispiels des Service Engineering zu demonstrieren. 

3.1 Produktgestaltung bei Entertain

Das Entertain-Angebot der Telekom enthält drei verschiedene Tarife zu unterschiedlichen Konditionen:

  • Entertain Sat
  • Entertain Comfort
  • Entertain Premium

Es handelt sich hierbei um Leistungsvariationen, die sich nur in einzelnen Zusatzelementen unterscheiden, jedoch dasselbe Basisangebot beinhalten (TV, Surfen und Telefonieren). Zu den vielfältigen Inklusivleistungen zählen diverse Dienste wie 3D-Fernsehen, ein elektronischer Programmführer, eine Online-Videothek und zeitversetztes Fernsehen. Darüber hinaus hat der Kunde die Möglichkeit, Zusatzoptionen zu buchen, wie beispielsweise Fremdsprachen-Pakete (türkisch, italienisch, polnisch, russisch), HDTV-Sender, Musik-Pakete, Fernseh-Pakete (Kinder, Lifestyle, Doku,...) oder Fußballpakete wie LIGA total!. Die Telekom bietet ihren Kunden des Weiteren intensive Serviceleistungen rund um Entertain. So wird ein DSL-Check vor Ort angeboten, Telefondienste und Kundencenter für Kundenfragen bereitgestellt und ein Installationsservice offeriert. Weiterhin erhalten Interessenten eine kostenlose Beratung und Hilfe beim Wechsel ihres Anbieters zu Telekom. 

Auch die Website des Unternehmens ist sehr kunden- und benutzerfreundlich gestaltet, sodass potentielle Kunden sich online bereits umfangreich über das Entertain-Produktpaket informieren können. Direkte Anfragen werden telefonisch entgegengenommen, der gesamte Bestellvorgang kann jedoch fast vollständig online erfolgen, was aus Kundensicht nicht nur komfortabel, sondern auch zeit- und kostensparend ist. Insgesamt verfügt die Telekom über ein sehr differenziertes Produktangebot, das jeder Kunde individuell nach eigenen Wünschen gestalten kann. Die Breite der begleitenden Servicedienstleistungen erleichtert es Interessenten und Anwendern zudem, das Angebot effektiv zu nutzen.

Um potenzielle Kunden auf Entertain aufmerksam zu machen, nutzt die Telekom bewusst ihren Markennamen, der für Innovation, Kompetenz und Einfachheit stehen soll. Diese Attribute sollen ebenfalls auf Entertain zutreffen - ein innovatives Produkt der Extraklasse, das schnell und unkompliziert für Unterhaltung im privaten Bereich sorgen soll.

3.2 Preispolitik bei Entertain

Die Telekom bietet ihren Kunden das Triple-Play Produkt Entertain als Servicepaket in drei verschiedenen Tarifoptionen an:

Bildquelle: Preisliste Entertain62

Je nach Kondition steht den Kunden eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten unterschiedlicher Leistungsoptionen mit jeweils unterschiedlichen Preisvorteilen zur Verfügung (siehe Abbildung: Preisliste Entertain). In diesen sog. Preisbaukästen, können die Kunden die Produktleistungen im Servicepaket gemäß ihren Bedürfnissen anpassen und zusätzliche Optionen, wie HD oder LigaTotal hinzu buchen und nach Belieben auch wieder abbestellen.

Bei der Gestaltung langfristiger Kundenbeziehungen spielt für die Telekom hierbei das Preis-Leistungs-Empfinden des Kunden und die individuelle Ausgestaltung des Produkts Entertain im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit eine besondere Rolle.

Deshalb befindet sich die Telekom permanent in der Prozessgestaltung des optimalen Preisdifferenzierungsgrades z.B. durch Schnürung kundenspezifischer Tarifoptionen. Denkbar wären u.a. „Entertain-Pakete“ für Studenten mit flexiblen Tarifkonditionen, wie z.B. monatl. Kündigungsfrist und günstigeren Grundgebühren. Für Filmfans könnte z.B. eine Online-Videothek die Möglichkeit schaffen, das Home-Cinema-Entertainment Erlebnis weiter auszubauen. Dem Kunden würde dadurch auch der Weg zur Videothek erspart bleiben und der Telekom sein Tarifangebot erweitern. Jedoch geht damit auch immer das Risiko einer übermäßigen Tarifkomplexität (Tarifdschungel) einher.

3.3 Kommunikation bei Entertain

Mit ihrem Produkt Entertain tritt T-Systems in Konkurrenz zu alternativen Pay-TV-Anbietern, expandierenden Betreibern von Kabelfernsehen und inhaltlich verwandten Internetplattformen. Um eine Abgrenzung des Angebotes von dem anderer Unternehmen vorzunehmen, wird auf verschiedene Formen der Kommunikation zurückgegriffen.

In der klassischen Fernsehwerbung wird versucht dem Konsumenten jeweils einzelne Vorzüge des Produktes aufzuzeigen. In diesem Sinne wurde zunächst die Funktionalität des Triple-Plays (als technische Integration von Telefon, Internet und Fernsehen) und später die individuelle Konferenzschaltung der Bundesliga-Übertragung in den Fokus der Massenkommunikation gestellt. Der Einsatz dieses Instruments diente dazu die Bekanntheit und die Einstellung zu den beworbenen Dienstleistungen zu verbessern. Neben der breiten Ansprache der Zielgruppe, macht es die technische Komplexität und Variantenvielfalt des Produktes zudem erforderlich den Kunden in persönlichen Kundengesprächen zu adressieren. In diesen können Interessenten technische Möglichkeiten aufgezeigt werden, sie bezüglich der Wahl eines Produktpakets beraten und von einer Kaufentscheidung überzeugt werden. In diesem Zusammenhang spielt auch das CRM eine bedeutende Rolle für die Gestaltung des Entertain-Angebotes. Bei einer Vielzahl verschiedener Kombinationsmöglichkeiten von Paketen, kann der Kunde individuell auf seine Bedürfnisse gerichtet angesprochen  werden. Ein weiteres Kommunikationsmittel, das zur Vermarktung von Entertain eingesetzt wird, ist die Verkaufsförderung. Mit kurzfristig variierenden Angeboten sollen potentielle Kunden angelockt werden.

Wie allgemein gültig, versucht T-Systems mithilfe einer integrierten Kommunikationspolitik vor allem  die Menge von Kunden und deren Bestellvolumen zu erhöhen. Der Fall Entertain zeigt wie dabei die angebotene Dienstleistung die Wahl bestimmter Kommunikationsinstrumente erforderlich macht oder einschränkt.

3.4 Distribution von Entertain

Mit Entertain bietet die Telekom eine technische Kombination (Triple-Play) aus Telefonie, Internet und Fernsehen an. Digitales Fernsehen wird durch IPTV (Bildübertragung übers Internet) ermöglicht und somit kann auf Kabelfernsehen oder Satellitenschüssel verzichtet werden. Auch Kunden mit Standorten, wo die Internetbrandbreite für Live TV via Internet nicht ausreicht können nun Übertragungen per Satellit in Kombination mit den Vorteilen von IPTV nutzen. Damit hat die Telekom zum Teil das Problem der Verfügbarkeit des Angebotes überwunden. Um das Entertain Angebot gebündelt nutzen zu können, benötigt der Kunde einen IPTV-fähigen Router bzw. einen WLAN-Router und einen Media Receiver (Festplattenrekorder) um IPTV Signale empfangen zu können. Diese Kombination aus IT-unterstützten Dienstleistung und Hardware macht eine Distribution über mehrere Absatzkanäle möglich.

Grundsätzlich setzt die Telekom auf direkte Distribution, da es sich hierbei um eine wertvolle, technisch komplexe und beratungsbedürftige Leistung handelt. So ist Entertain direkt in den jeweiligen Telekom-Shops, übers Internet sowie telefonisch mit zusätzlicher Beratungsleistung bestellbar. Dies verdeutlicht das wichtige Merkmal der Integration des externen Faktors von Dienstleistungen. Durch die telefonische Bestellung mit zusätzlicher Beratung findet eine Interaktion zwischen dem Servicepersonal und dem Kunden statt und die Leistung kann auf den Kunden individuell zugeschnitten werden. Wie bei der Kommunikationspolitik spielt auch bei der Distribution das CRM eine herausragende Rolle. Somit kann eine Kundennähe und eine starke Kundenbindung aufgebaut werden. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Telekom kompetente Mitarbeiter zur Verfügung stellt. Die benötigte Hardware wird direkt von Telekom mit angeboten, jedoch ist es dem Kunden freigestellt, ob er z.B. den Media Receiver mit dem gesamten Entertain Paket bestellt, wodurch Liefervorteile generiert werden können, oder im Elektrogeschäft kauft oder gegen ein kleines Entgelt mieten möchte. Durch diese verschiedenen Vertriebswege erreicht die Telekom eine breite Masse von Kunden. 

Quellen


Footnotes
Ref Notes
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