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Der Lead-User-Ansatz (auch Lead-User-Methode) beschreibt einen Prozess des Innovationsmanagements, bei dem sog. "Lead-User" oder "trendanführende Nutzer" an der Entwicklung oder Verbesserung von Produkten oder Dienstleistungen durch den Hersteller beteiligt werden. Daraus entsteht eine mehr oder weniger langfristige Kooperation, die Vorteile für beide Seiten bringt.

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1. Definition und Konzeption des Lead-User-Ansatzes


Das Konzept des Lead-Users (trendanführender Nutzer), wurde 1986 von Eric von Hippel ins Leben gerufen. 

Die darauf basierende Lead-User-Methode ist ein qualitativer und prozessorientierter Ansatz zur aktiven Beteiligung spezialisierter Kunden/Nutzer/Organisationen am Innovationsprozess eines Unternehmens. 

Footnote Macro

Vgl. Reichwald/Piller (2006), S. 156

 Diese Methode ist dem Open-Innovation-Ansatz zuzuordnen, der die Denkweise vertritt, dass auch außerhalb des eigenen Unternehmens Wissen vorhanden ist, das wenn es richtig genutzt wird, die unternehmensinterne Wissensbasis in wesentlichen Bereichen ergänzen kann‎.
Footnote Macro

Vgl. Huston/Sakkab (2006), S. 62. ‎


Ein Lead-User wird durch zwei Merkmale charakterisiert:

1. Er sieht sich mit Bedürfnissen und Anforderungen an Produkte, Prozesse und Dienstleistungen konfrontiert, die erst in Zukunft für die breite Masse an Bedeutung gewinnen.

2. Er profitiert erheblich durch die Befriedigung dieser Bedürfnisse beziehungsweise Anforderungen‎.

Footnote Macro

Vgl. von Hippel (1988), S. 107. ‎

Der Lead-User nimmt eine Führungsposition im Zielmarkt ein. Er befindet sich an der Spitze eines Markttrends, an der die vorhandene Funktionalität von Produkten, Diensten und Prozessen seinen Anforderungen nicht länger gerecht wird.‎

Footnote Macro

 Vgl. von Hippel (2006), S. 145. ‎

Es kommt vor, dass ein Konsument, der sowohl über Ressourcen als auch die Zahlungsbereitschaft verfügt, eine Kaufentscheidung trifft und feststellen muss, dass es schwierig ist, einen Hersteller zu finden, der eine passende Lösung für seine individuellen Wünsche zu bieten hat. Durch die daraus resultierende Unzufriedenheit mit dem vorhandenen Potenzial entsteht ein hoher Anreiz, Fertigkeiten zu verbessern und Neuerungen vorzunehmen. Jedoch ist den meisten Konsumenten bewusst, dass aufgrund von ökonomisch kosteneffizienter Massenproduktion in der Regel nur standardisierte Produkte angeboten werden. Nur wenige Konsumenten sind so initiativ und äußern ihre speziellen, individuellen Wünsche oder Lösungsvorschläge und treten damit an die Unternehmen heran.

Folglich kann die Aussage getroffen werden, dass alle Konsumenten eine „innovate-or-buy“ – Entscheidung treffen müssen. Was Lead-User von der breiten Masse „normaler“ Konsumenten abgrenzt, ist die Tatsache, dass sie sich für Innovationen bzw. neue Lösungen zur besseren Bedürfnisbefriedigung entscheiden und sich nicht mit dem Kauf eines bestehenden aber nicht vollkommen zufriedenstellenden Produkts begnügen.‎

Footnote Macro

 vgl.von Hippel (2006), S. 45 ‎


Unternehmen wollen diese Chance nutzen und die Erkenntnisse, resultierend aus vorgenommenen Nutzerinnovationen der Lead-User, in der Praxis umsetzen, um zukünftige Marktbedürfnisse weit im Voraus verstehen und bedienen zu können.

Abb. 1: von  Hippel  /  Thomke  /  Sonnack  (1999),  HBR)

Die klassische Marktforschung basiert auf einem statischen Konzept eines repräsentativen Konsumenten. Im Gegensatz dazu fokussiert die Lead-User-Methode Konsumenten, die den Übrigen einen Schritt voraus sind.

Wie die Grafik veranschaulicht, stehen die von Lead-Usern kreierten Lösungen am Beginn des Markttrends. Es folgt ein weiterer Teil der breiten Masse, die „early adopters“, die ebenfalls diese neuartige Lösung zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse nutzen wollen. Im Zeitverlauf folgen auch „routine users“ dem Markttrend und adaptieren das Produkt bzw. die Dienstleistung. Tätig für ein Unternehmen fungiert der Lead-User als eine Art Orakel zur Bedarfsvorhersage, das zukünftige Trends für die Marktforschung prognostizieren soll‎.

Footnote Macro

 Vgl. von Hippel (1988), S. 107. ‎

Die größte Herausforderung für Unternehmen ist in diesem Kontext die Identifikation von Lead-Usern. Dazu sollte der Anbieter auf vorherrschende Kundenbeziehungen zurückgreifen und die vorhandenen Informationen über die eigenen Kunden nutzen. In der Regel lassen sich aus der Masse einzelne Konsumenten identifizieren, die aufgeschlossener, flexibler und fordernder sind‎.

Footnote Macro

 Vgl. Bullinger/Scheer (2006), S. 159. ‎


Eine Vorreiterrolle bei der erfolgreichen Integration von Lead-Usern nimmt das Unternehmen "Hilti AG" ein, einer der größten europäischen Hersteller von Produkten und Materialien für das Baugewerbe. Innerhalb eines drei Tage langen, von Hilti finanzierten Workshops, arbeiteten Lead-User gemeinsam mit Hiltis Entwicklungs- und Produktionspersonal an neuen Produktkonzepten. 

Die angewandte Lead-User-Methode führte doppelt so schnell wie traditionelle Wege zur Identifikation von neuen Produkten bzw. zu vielversprechenden neuen Produktkonzepten und war dabei kostengünstiger. Zudem wurden die gewonnenen Ergebnisse von Hilti besser als herkömmlich generierte empfunden.

Footnote Macro

Vgl. Herstatt/ v. Hippel (1992) S. 213

2. Lead-User-Methode


Die Lead-User Methode ist ein aufwändiges Verfahren, bei dem jeder einzelne Schritt kritisch für den weiteren Verlauf des Innovationsprozesses ist. Die Lead-User-Methode besteht aus vier Phasen (siehe Abbildung 2), die nacheinander zu durchlaufen sind. Die Länge der einzelnen Phasen kann dabei stark variieren. Zu Zwecken der Planung sollte das Team von vier bis sechs Wochen pro Phase ausgehen und von vier bis sechs Monaten für das gesamte Projekt.

Footnote Macro

 Vgl. Hippel et al. (1999), S. 52.


Abb. 2: Reichwald/Piller 2006

2.1 Projektinitiierung

In der ersten Phase des Prozesses, der Projektinitiierung, wird ein interfunktionales Team aus vier bis sechs erfahrenden Mitarbeitern zusammengestellt, welches für die Durchführung der Methode verantwortlich ist. Die Teammitglieder kommen idealerweise aus den Unternehmensbereichen Marketing, Forschung und Entwicklung sowie Produktion. Durch die Interfunktionalität des Teams wird sichergestellt, dass Wissen aus unterschiedlichen Bereichen in das Projekt eingeht. Des Weiteren wird ein Mitglied des Teams zum Teamleiter ernannt. Das Team wird für gewöhnlich 12 bis 15 Stunden pro Woche über die gesamte Laufzeit am Projekt arbeiten.

Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. (1999), S. 52. Vgl. Reichwald/Piller (2006), S.157.

Außerdem sollen in dieser Phase das Projektziel und der Zielmarkt für die Produkteinführung definiert werden. Die Teammitglieder müssen zudem analysieren, welcher Produktbereich des Unternehmens besonders geeignet für die Anwendung der Lead-User-Methode ist, indem sie die verantwortlichen Entscheidungsträger interviewen. Wenn die endgültigen Empfehlungen des Teams als glaubwürdig angenommen werden sollen, ist es wichtig, dass die Entscheidungsträger frühzeitig mit an Bord sind.

Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. (1999), S. 52.

2.2 Trendanalyse

Das Ziel der zweiten Phase ist es, die Trends und Kundenbedürfnisse, die innerhalb des zuvor festgelegten Produktbereiches vorherrschend sind, zu identifizieren. Diese stellen in der nächsten Phase den Ausgangspunkt für die eigentliche Identifikation der potenziellen Lead-User dar. Für die Identifikation derartiger technologischer, wirtschaftlicher, marktlicher und gesellschaftlicher Trends existieren diverse Möglichkeiten. Erste Anhaltspunkte für eine Trenddefinition können u.a. Branchen- und Technologieberichte sowie Veröffentlichungen externer Forschungseinrichtungen liefern. Ebenfalls ist die Einbeziehung von unternehmensinternen Experten des Vertriebs sowie der Forschung und Entwicklung empfehlenswert. Außerdem können für die Prognose von Trends noch weitere Verfahren wie die Delphi-Methode oder die Szenario-Analyse herangezogen werden.

Footnote Macro

Vgl. Reichwald/Piller (2006), S. 157.

Die Delphi-Methode

Die Delphi-Methode ist ein qualitatives Prognoseverfahren, welches zur Trendanalyse mit Hilfe von Expertenbefragungen dient. Zunächst erarbeitet hierbei eine Fachkommission Thesen zum Vorhandensein und zur Weiterentwicklung von Trends über die Zeit hinweg. Aus diesen Thesen wird anschließend ein standardisierter Fragebogen entwickelt, welcher von mehreren Experten jeweils unabhängig voneinander beantwortet wird. Dadurch geben sie eine individuelle Bewertung beruhend auf ihren eigenen Erfahrungen ab. Im Anschluss werden die Expertenmeinungen ausgewertet. Über alle erhaltenen Urteile wird ein Mittelwert gebildet, welcher ihnen anonymisiert noch einmal vorgelegt wird. Dadurch haben die Experten die Möglichkeit, ihre Urteile zu überdenken und erneut eine Meinung mit Begründung abzugeben. Dieser Prozess erfolgt meist so lange, bis sich ein Konsens eingestellt hat.

Footnote Macro

Vgl. Köhler 1976, S. 53 ff.

Die Szenario-Analyse

Bei der Szenario-Analyse werden ausgehend von einer prognostizierten Trendentwicklung unter der Annahme stabiler Umweltbedingungen verschiedene Trendszenarios herausgebildet. Da in der Regel die externen Faktoren, wie beispielsweise die wirtschaftliche Konjunktur, nicht stabil sind und somit sich der Trend im Zeitverlauf verändert, werden zusätzlich positive und negative Extremszenarios identifiziert. Dafür werden als erstes alle Faktoren bestimmt, die den Trend beeinflussen, und nachfolgend ihre wechselseitigen Interaktionseffekte mit Hilfe einer Einflussanalyse untersucht. Danach werden die möglichen Faktorausprägungen identifiziert, deren unterschiedliche Kombinationen die verschiedenen Szenarien aufzeigen. Abschließend erfolgt die Prüfung der logischen Konsistenz der Faktorausprägungen. Das Ergebnis einer Szenario-Analyse stellt ein Intervall dar, innerhalb dessen alle Trendszenarios liegen und welches durch je ein extrem positives und ein extrem negatives Szenario begrenzt wird.

Footnote Macro

Vgl. Gausemeier et al. 1996, s. 63 ff. Reichwald/Piller 2006, S. 158


Abb. 3: Szenarioanalyse (Erlangener Strategie- und Managementberatung)

Jede Methode zur Identifikation von Trends ist eine Prognose. Daraus ergibt sich, dass es stets Abweichungen zwischen den Prognosen und den sich faktisch ereignenden Geschehnissen geben wird.

Footnote Macro

Vgl. Reichwald/Piller 2006, S. 158.

2.3 Lead-User Identifikation

In der folgenden dritten Phase geht es um die eigentliche Identifikation innovativer Individuen. Da nicht alle potenziellen Kunden die Eigenschaften eines Lead-Users aufzeigen, ist es sehr wichtig in diesem Schritt die innovativen Kunden von den durchschnittlichen Nutzern zu separieren. Zudem befinden sich trendanführende Nutzer nicht nur im eigentlichen Zielmarkt sondern auch in analogen Märkten.

Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. 1999, S. 52

Analoge Märkte weisen mit dem Zielmarkt Ähnlichkeiten bezüglich der verwendeten Technologien oder der Nachfragerbedürfnisse auf. Jedoch sind die Branchen von Zielmarkt und analogem Markt vollkommen unterschiedlich. Die Festlegung der Grundgesamtheit der potenziellen innovativen Kunden fällt daher besonders auch bei radikalen Innovationen oft schwer.
Footnote Macro

Vgl. Reichwald/Piller 2006, S. 158 f.

Zur Identifikation von Lead-Usern stehen Unternehmen verschiedene Verfahren zur Verfügung. Im Folgenden soll auf Screening und Pyramiding als am häufigsten diskutierte Techniken eingegangen werden.
Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. 2009, S. 1397 ff.



Abb. 4: Screening und Pyramiding (von Hippel 2009, S. 1398)

Das Sreening ist eine Parallelsuche, bei der ein möglichst großer, repräsentativer Kreis von Personen aus der Grundgesamtheit zielführend befragt wird, um die innovativen Kunden zu entdecken. Dafür wurden zuvor die Charakteristika der Lead-User in einen entsprechenden Fragebogen überführt. Problematisch an dieser Methode ist, dass relativ frühzeitig der Personenkreis eingegrenzt wird. Dadurch kann es passieren, dass potentielle innovative Kunden bereits am Anfang keine Berücksichtigung finden. Dies ist jedoch nicht das Ziel dieser Phase.

Footnote Macro

Vgl. Reichwalf/Piller 2006, S. 159 ff. Pötz et al. 2005, S. 26.

Im Gegensatz dazu handelt es sich beim Pyramiding um eine sequentielle Suchtechnik. Diese Methode nutzt vorhandene soziale Netzwerke, in denen Menschen miteinander verbunden sind. Dabei wird sich schrittweise an die gesuchten Lead-User angenähert, indem mit einer oder mehreren Personen begonnen wird. Diese werden bezüglich weiterer Experten im ausgewählten Bereich befragt, die die Eigenschaften eines Lead-Users aus der Sicht der Befragten aufweisen. Die dabei Genannten werden ihrerseits ebenfalls nach weiteren potenziellen innovativen Personen gefragt. Durch diese Vorgehensweise wird sich kontinuierlich an die zu identifizierenden Experten angenähert. Für diese Methode muss nicht schon zu Beginn der Personenkreis eingegrenzt werden. Daher hat sie besonders bei einer schwer abgrenzbaren Grundgesamtheit einen Vorteil.
Footnote Macro

Vgl. Reichwalf/Piller 2006, S. 159 ff. Pötz et al. 2005, S. 27.

Parallel zur Suche nach Lead-Usern beginnt das Team in dieser Phase Informationen zu sammeln, die bei der Identifizierung von besonders vielversprechenden Ideen und Innovationen helfen, die vielleicht zu der Entwicklung von erfolgreichen Produkten beitragen können. Basierend auf dem Gelernten fängt das Team an, vorläufige Produktideen zu kreieren, deren Geschäftspotential zu bewerten und festzustellen, ob sie zu den Unternehmensinteressen passen.
Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. 1999, S. 52

2.4 Konzeptdesign

In der vierten und gleichzeitig letzten Phase wird der Lead-User-Workshop durchgeführt. Dafür werden die zuvor identifizierten Lead-User durch das Unternehmen zu einem Workshop, der zwei bis drei Tage dauert, eingeladen. Dabei werden von den Lead-Usern und Mitarbeitern des Unternehmens Ideen, Produktkonzepte und Designs zur Erreichung der in der ersten Phase definierten Ziele generiert und bewertet. Zentral sind dabei der Austausch und die Diskussion von Ideen. Zunächst wird in kleineren Gruppen gearbeitet und anschließend im gesamten Plenum, um die finalen Konzepte auszugestalten. Nach dem Workshop werden sie vom Projektteam weiter verfeinert und es wird bewertet, ob diese den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Außerdem werden nun die Empfehlungen den Führungskräften präsentiert. Durch die gesammelten Daten gibt es an dieser Stelle genügend Beweise, die belegen, warum Kunden ein solches neues Produkt erwerben würden. Damit ist die Arbeit des Projektteams beendet. Jedoch sollte zumindest ein Teammitglied weiterhin an dem zur Markteinführung ausgewählten Produkt mitarbeiten. Dadurch steht das umfangreiche, gesammelte Wissen weiterhin bei der Entwicklung und Vermarktung der Produkte bzw. Dienstleistungen zur Verfügung.

Footnote Macro

Vgl. Hippel et al. 1999, S. 52

3. Vor- und Nachteile


3.1 Vorteile

Zu den Vorteilen der Lead-User-Methode gehört die Aneignung anwendungsorientierten Wissens

Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.

und somit die Entwicklung kundenorientierter und marktgerechter Produkte und Dienstleistungen durch den Anbieter.
Footnote Macro

Vgl. Teichert (2010), S. 25.

Folglich sollen wenig erfolgreiche Produkte und Flops von vornherein verhindert werden.
Durch die Lead-User-Position schafft der Anbieter ganz gezielt Innovationsanreize, da er dem Anwender die Möglichkeit gibt, seine bisher unbefriedigten Wünsche und Bedürfnisse in einem neuen Produkt oder Dienst mit zu verwirklichen.
Footnote Macro

Vgl. Teichert (2010), S. 25.

Auch die Qualität des Gutes soll durch diese Methode sowohl subjektiv (aus Sicht des Lead-Users wird durch die Beteiligung ein qualitativer Mehrwert erzeugt) als auch objektiv (für alle anderen Nutzer sind die Merkmale des Gutes entscheidend) gesteigert werden.
Footnote Macro

Vgl. Teichert (2010), S. 25.

Dies gilt ebenso für Funktionalität sowie das Preis-Leistungsverhältnis und den Service.
Es wurde nachgewiesen, dass Anbieter durch die Integration von Kunden eine Minimierung des Herstellungs- und Verkaufsrisikos, ein besseres Marktverständnis und ein nachhaltiges Verhältnis zu diesen Kunden entwickeln konnten.
Footnote Macro

Vgl. Novanet (2004), S. 14 i.V.m. Kirchmann (1994), S. 302.

Des Weiteren verkürzen sich durch die Einbindung von Anwendern die Entwicklungsprozesse

Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.

, was sich in Zeit-, Kosten- und Ressourcenersparnissen für den Anbieter äußert. Bleibt man bei den Kostenaspekten, lässt sich in diesem Sinne ein weiterer Vorteil darin sehen, dass sich ein Teil der Forschungs- und Entwicklungskosten auf den Anwender übertragen lässt.
Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.


Durch die Integration der Lead-User sollen Referenz- und Pionierprodukte für einen breiten Markt geschaffen werden.
Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.

Auch der Wettbewerbsvorsprung von mit den Anwendern weniger kooperierenden Konkurrenzanbietern liegt hier klar im Fokus der Anbieter.

Aus Anwenderperspektive sollen durch die gezielt entwickelten Produkte Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erreicht werden, da sie durch die Einbindung in den Entwicklungsprozess bereits vor der Einführung in den Markt über Know-how und Erfahrungen verfügen.

Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.

Nach der Markteinführung sind die Vorteile für die Anwender darin zu sehen, dass die Produkte genau auf sie zugeschnitten sind. Im Idealfall profitieren sie also noch ein bisschen mehr von den kundenorientierten Gütern als andere Nutzer.
Darüber hinaus bieten die Hersteller den Anwendern Lösungen für Probleme an, die die Anwender ohne Hilfe und Unterstützung evtl. nicht hätte lösen können.
Footnote Macro

Vgl. Shaw (1985), S. 290.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Lead-User-Methode dem Anbieter Kosten- und Erlös- und somit Wettbewerbsvorteile verschafft und dem in den Prozess integrierten Anwender im Idealfall ein qualitativ optimiertes und kundenorientiertes Gut liefert.

3.2 Nachteile

Zu den Nachteilen des Lead-User-Konzeptes gehört in erster Linie der Identifikationsprozess der Lead-User. Dieser ist sehr aufwendig und kostenintensiv und es besteht die Gefahr einer fehlerhaften Identifizierung von Lead-Usern.

Footnote Macro

Vgl. Reischauer Consulting (o.J.), S. 43 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363ff.

Diese ist nach Abschluss einer Entwicklungs- und Vermarktungsphase kaum rückgängig zu machen und die Gelder, die vom Anbieter investiert wurden, sind verloren („sunk costs“). Daraus ergibt sich die Fragestellung, woran man einen geeigneten Lead-User erkennt.
In enger Verbindung dazu steht die Gefahr einer Nischenorientierung
Footnote Macro

Vgl. Reischauer Consulting (o.J.), S. 43 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363ff.

, das bedeutet, dass die integrierten Anwender dem Risiko ausgesetzt sind, nur eine Nische des gesamten Marktes bzw. Kundenspektrums abzudecken und das erstellte Gut dem breitem Markt bzw. dem „durchschnittlichen Kunden“ nicht gefällt oder keinen Mehrwert stiftet.

Um Kosten zu minimieren (z.B. Such-, Anbahnungs- und Verhandlungskosten) und Verlässlichkeit zu signalisieren, ist die Absicht des Anbieters, die Lead-User möglichst lange zu binden. Dies erfordert allerdings ein hohes Maß an Vertrauen und Anreizen, damit sie nicht das Interesse verlieren oder zu Konkurrenten überwechseln.

Footnote Macro

Vgl. Reischauer Consulting (o.J.), S. 43 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363ff.


Diese Bindung wird auch dadurch gefährdet, dass sich Bedürfnisse und Interessen der Lead-User aus Anbietersicht im Lauf der Zeit zu stark wandeln können und eine Kooperation somit nicht länger vorteilhaft ist.
Footnote Macro

Vgl. Reischauer Consulting (o.J.), S. 43 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363ff.

Auch während des Prozesses können sich Probleme ergeben, beispielsweise, wenn die Kommunikation zwischen Anbieter und Lead-User nicht oder schlecht funktioniert und dadurch falsche Informationen übertragen werden oder gar Informationslücken entstehen.

Footnote Macro

Vgl. Novanet (2004), S. 13 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363.

Zusätzlich sei auf das Problem verwiesen, dass es durch zeitlich falsch platzierte oder fehlerhafte Informationseingaben durch den Lead-User zu Störungen in den betrieblichen Prozessen des Anbieters kommen kann.
Footnote Macro

Vgl. Reckenfelderbäumer und Busse (2006), S. 161.


Auch die Gefahr des Opportunismus, sich also Informationen vom anderen unter ausbeuterischen Gesichtspunkten zu verschaffen, besteht während des gesamten Prozesses.
Footnote Macro

Vgl. Novanet (2004), S. 13 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363.

Um dies zu verhindern, müssten Kosten für möglichst umfangreiche Verträge und umfassende rechtliche Absicherung in Kauf genommen werden. In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, wer die Rechte auf das gemeinsam Erarbeitete besitzt und wie der Abfluss von Know-how verhindert werden kann.
Footnote Macro

Vgl. Novanet (2004), S. 14.


Die Umsetzung der Ideen und Vorschläge eines Lead-Users können organisatorische, personale oder technische Veränderungen beim Anbieter notwendig machen, gegen die sich dieser aus verschiedenen Gründen (z.B. Personal- oder Umrüstungskosten) sperren könnte.
Footnote Macro

Vgl. Novanet (2004), S. 13 i.V.m. Brockhoff (1997), S. 363.

Nachteile sind auch darin zu sehen, dass nicht jeder Anbieter sowie auch Lead-User den Willen, die Bereitschaft und die Fähigkeit zur Integration besitzt.

Footnote Macro

Vgl. Reckenfelderbäumer und Busse (2006), S. 159f.

Um beispielsweise die Motivation zur Teilnahme zu schaffen, muss der Anbieter gewisse Anreize setzen.
Footnote Macro

Vgl. Reckenfelderbäumer und Busse (2006), S. 160.

Auch die Gefahr des Widerstands der Mitarbeiter des Anbieterunternehmens gegenüber externen Einflüssen („Not-Invented-Here-Syndrom“) besteht bei der Lead-User-Methode.
Footnote Macro

Vgl. Reckenfelderbäumer und Busse (2006), S. 159.

Daneben könnte der Hersteller die Fähigkeiten des Lead-Users überfordern oder ihn zu stark unter Druck setzen, da immer höhere Level an Innovationen gefordert werden.
Footnote Macro

Vgl. Reckenfelderbäumer und Busse (2006), S. 160.

Zusammenfassend sei festgehalten, dass das Lead-User-Konzept auch eine Reihe an Gefahren und Risiken sowohl für den Anbieter als auch für den Anwender birgt.

Vorteile

Nachteile

Anwendungsorientiertes Wissen

Nischenorientierung

Minimierung des Herstellungs-
und Verkaufsrisikos

Vertrauen und Anreize

Verbesserung von
- Qualität
- Funktionalität
- Preis-Leistungsverhältnis
- Service

Identifikationsprozess
- Aufwendig
- Kostenintensiv
- Fehlerpotential

Innovationsanreize

Veränderung des Lead-Users

Besseres Marktverständnis

Informations- und
Kommunikationsprobleme

Nachhaltiges Kundenverhältnis

Opportunismus -> Kontrollkosten

Verkürzung der Entwicklungsprozesse

Rechtliche Probleme

Kosten- und Ressourcenersparnis

Veränderungen beim Anbieter

Referenz- und Pionierprodukte

Integrationsfähigkeit und --bereitschaft

Wettbewerbsvorteile aus Anwendersicht  

„Not-Invented-Here-Syndrom“

 

Druck auf und Überforderung des Lead-Users  

4. Lead-User-Methode und Service Engineering


Durch moderne Informationstechnologien, Methoden und Konzepte im Rahmen des Service Engineering eröffnen sich für Unternehmen weitaus größere Spielräume bei der Identifikation von Lead-Usern. Es stehen deutlich größere Datenmengen über das Auswahl-, Entscheidungs- und Kaufverhalten von Konsumenten zur Verfügung. Anhand von online getätigten Käufen ist es möglich, jeden Schritt des Kaufprozesses nachzuvollziehen.

Zudem bieten sich für Konsumenten mit beschriebenen Charakteristika bessere Möglichkeiten, ihre Wünsche und Lösungen zeitnah und ohne größeren Aufwand per Email oder anderen Bewertungstools an den Anbieter zu kommunizieren.

Nach erfolgreicher Identifikation besagter Lead-User ist zudem vorstellbar, dass besonders fortschrittliche Dienstleistungsnachfrager in den Innovationsprozess von Dienstleistungen bzw. Web Services konsequent integriert werden. Da die Entwicklung neuer und innovativer Services normalerweise mit der Konzeption und Implementierung unterstützender Informations- und Kommunikationssysteme einhergeht, sollen methodisch fundierte Ansätze sowohl im Rahmen der Dienstleistungs- als auch der Softwareentwicklung einen Beitrag dazu leisten, dass eine qualitäts-, kosten- und zeitgerechte Realisierung gewährleitet werden kann. ‎

Footnote Macro

Vgl. Bullinger/Scheer (2006), S.14 ‎


Eine Möglichkeit dies umzusetzen ist beispielsweise die Erstellung eines „Toolkit“ zu einer Webservice-Entwicklung, die über das Internet bereit gestellt wird, sodass Kunden zu Erfindern und Mitgestaltern der entwickelten Webservices werden. Folglich würde dadurch der Web-Entwicklungsprozess ganz oder zumindest teilweise an den Kunden übergeben. ‎
Footnote Macro

vgl.von Hippel/Katz (2002), S. 822 ‎

5. Anwendung der Lead-User-Methode am Beispiel "Entertain"


Im Oktober 2011 führte die Deutsche Telekom „Entertain“ in den deutschen Telekommunikationsmarkt ein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte Triple-Play-Lösung für Privathaushalte, die es den Kunden ermöglicht, das Fernsehen, Internet und Telefon über eine DSL oder VDSL-Leitung vom selben Anbieter zu beziehen.

Footnote Macro

Vgl. Deutsche Telekom 1

Das Angebot umfasst eine DSL-Internet Flatrate mit 16 Mbit/s, eine Festnetz-Flatrate sowie bis zu 270 mögliche Fernsehsender.
Footnote Macro

Vgl. Deutsche Telekom 2

Das Fernsehen ist entweder via Satellit oder IPTV (Internetfernsehen) möglich.
Footnote Macro

Vgl. Deutsche Telekom 1

Es wird mit Hilfe eines Media Receivers mit integriertem Festplattenrekorder empfangen, der es den Nutzern ermöglicht, sich ihr individuelles Fernsehprogramm zusammenzustellen und zeitversetzt anzusehen. Die Aufnahmen sind auch von unterwegs programmierbar, zum Beispiel über Apps auf Smartphones oder Tablet-PCs.
Footnote Macro

Vgl. Deutsche Telekom 2

Kurz nach der Markteinführung hatte die Deutsche Telekom bereits 50.000 „Entertain“-Kunden zu verzeichnen. Aktuell, im Mai 2012, sind es 1,7 Mio. in Deutschland. Der monatliche Preis des Pakets variiert je nach der gebotenen technischen Lösung und den zusätzlich gebuchten Inhalten. Dazu gehören zum Beispiel das Fußball-Bundesliga-Paket „Liga total“ oder das Pay-TV-Paket „Telekom BIG TV“ mit zahlreichen zusätzlichen Sendern, wie ProSieben Fun HD, Sat.1 Emotions HD und dem Frauensender glitz.

Footnote Macro

Vgl. Deutsche Telekom 1

Mit dem Triple-Play-Angebot „Entertain“ bietet die Deutsche Telekom eine innovative Lösung für das Kundenbedürfnis nach einer zentralen Technologie in privaten Haushalten, die die Telekommunikations- und Unterhaltungselektronik miteinander vernetzt. Die starke Nutzerorientierung und der praktische Anwendungsbezug des Produkts lassen auf die Verwendung der Lead-User-Methode bei seiner Entwicklung schließen. Sie dient der Auswahl und Bewertung innovativer Ideen im Hinblick auf ihr Bedürfnisbefriedigungspotenzial und ihren potenziellen Kundennutzen. Im Folgenden soll die Anwendung der Lead-User-Methode am fiktiven Entwicklungsprozess von „Entertain“ verdeutlicht werden.

 

Angebot Entertain:

  • Triple-Play-Lösung für Privathaushalte
  • DSL/VDSL Internet-Flatrate
  • Festnetz-Flatrate
  • IP-TV/Fernsehen mit bis zu 270 Fernsehsendern
  • Media Receiver mit integriertem Festplattenrecorder
  • Zugang über Smartphones & Tablet-PCs

 

Projektinitiierung

In der Projektinitiierungsphase findet sich ein interfunktionales Team der Telekom mit Mitgliedern aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Marketing und Vertrieb zusammen. Es hat zur Aufgabe, ein neues Produkt zu entwickeln, das den kommenden Trends auf dem Telekommunikationsmarkt entspricht und gleichzeitig den neuen technischen Entwicklungsmöglichkeiten Rechnung trägt. Der Zielmarkt erstreckt sich auf den Business-to-Consumer Bereich: Auf Kunden der Telekom oder anderer Anbieter, die Angebote im Bereich der Telekommunikation und Informationstechnologie nutzen und dahingehend verbesserte Lösungen antizipieren.

Trendanalyse

Die zweite Phase der Lead-User-Methode, die Trendanalyse, ist wichtig dafür zu identifizieren, welche Richtung neue Produkte und Dienstleistungen einschlagen sollen. Veränderte Kundenbedürfnisse und --wünsche, Meinungsströmungen und Trends sollen erkannt werden, um sich daran zu orientieren. Danach werden später auch entsprechende Lead-User ausgewählt und in den Innovationsprozess mit einbezogen. Für die zukünftige Entwicklung einerseits der Informationstechnologie und andererseits der Telekommunikationsbranche können vor allem Berichte und Studien externer Forschungseinrichtungen oder Unternehmen herangezogen werden.

Eine Studie der Boston Consulting Group (2012) belegt, dass im Jahr 2016 weltweit mehr als 3 Milliarden Menschen das Internet nutzen werden, was fast der Hälfte der Weltbevölkerung entspricht.

Footnote Macro

Vgl. Boston Consulting Group

Damit wird die Internetwirtschaft in den G20-Staaten 4,2 Billionen US-Dollar wert sein. Diese Zahlen zeigen, dass Internetverbindungen ein essentieller Bestandteil des modernen Lebens bleiben bzw. ihre Bedeutung noch zunimmt. Allein in Deutschland ist der Anteil der Haushalte mit Internetanschluss von 42,6% im Jahr 2003 auf 75,9% im Jahr 2011 gestiegen.
Footnote Macro

Vgl. Statistisches Bundesamt

Nach wie vor ist hierbei ein großes Marktpotenzial vorhanden. Was jedoch speziell für die Telekom interessant ist, ist der Bedeutungszuwachs mobiler Internet-Devices wie Smartphones und Tablet-PCs. Denn diese werden im Jahr 2016 4 von 5 Breitband-Internetverbindungen ausmachen.
Footnote Macro

Vgl. Boston Consulting Group

Die Verkaufszahlen von Tablet-PCs haben sich im Jahr 2011 auf 1,5 Millionen Stück nahezu verdoppelt.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 1

Im Jahr 2012 werden sie noch einmal um 46% auf 2,2 Millionen Stück ansteigen.

Die deutschen Haushalte greifen immer mehr auf Mobiltelefone zurück: 2003 waren es noch 73% der Haushalte, 2011 bereits 90%.

Footnote Macro

Vgl. Statistisches Bundesamt

Jeder fünfte Handynutzer in Deutschland besitzt ein Smartphone und nutzt darüber mobiles Internet.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 2

Die Smartphone-Verkäufe werden in Deutschland 2012 um 35% auf 16 Millionen Stück steigen.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 3

Vor allem sogenannte Apps erfreuen sich enormer Beliebtheit. Smartphone-Besitzer haben im Jahr 2011 allein in Deutschland etwa 962 Millionen Apps heruntergeladen.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 3

Der Umsatz, der damit erzielt werden konnte, belief sich auf 210 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das einen Anstieg um 123% von vormals 94 Millionen Euro. Es zeichnet sich also ein deutlicher Trend der Kombination von mobiler Telekommunikation und mobilem Internet ab. Dies wird auch dadurch belegt, dass der Anteil der deutschen Haushalte mit Festnetztelefon seit 2004 von 95,1% auf 92,7% 2011 gesunken ist.
Footnote Macro

Vgl. Statistisches Bundesamt



Abb. 5: Trends in deutschen Haushalten (vgl. Statistisches Bundesamt & Bitkom)


Abb. 6: Verkäufe von Mobile Devices (vgl. Bitkom)

Für die Telekom bedeutet dies, dass immer weniger Kunden das Angebot eines festen Internetanschlusses oder Festnetztelefons in ihrem Haus in Anspruch nehmen sondern dafür auf Mobilfunkanbieter zurückgreifen werden. Aus diesem Grund müssen sie den Kunden einen Mehrwert bieten, damit diese ihrem Telekom-Anschluss treu bleiben.

Dafür spielt die neueste Entwicklung in der Unterhaltungsindustrie eine wesentliche Rolle: Internetfernsehen oder sogenanntes IPTV. 49% der Internetnutzer in Deutschland, rund 25 Millionen, sehen Fernseh- und Videoangebote im Internet.

Footnote Macro

Vgl. BITKOM 4

Weltweit waren es im Jahr 2006 bereits 4,5 Millionen, davon 2,3 Millionen in Europa.
Footnote Macro

Vgl. Parks Associates

Dabei ist ein rasanter Anstieg um 232% von 2005 auf 2006 zu verzeichnen. Jeder Sechste deutsche Internetnutzer sieht sich TV-Sendungen wie die Tagesschau online an, jeder Achte schaut Filme per Download oder Live-Stream und jeder Zehnte verfolgt Live-Übertragungen, wie zum Beispiel Sportveranstaltungen.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 4

Dies ist für die Kunden deshalb attraktiv, weil das Angebot unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden kann und weit über das Fernsehen hinausgeht.
Footnote Macro

Vgl. BITKOM 4

Aus diesen Trendprognosen ergeben sich für die Deutsche Telekom zwei wesentliche Punkte: 1. Ein einfacher Festnetz- und Internetanschluss zu Hause wird den Kunden in der Zukunft nicht mehr ausreichen, da Mobilität, ständige Erreichbarkeit und permanenter Zugriff auf Informationen zu einem wesentlichen Faktor geworden sind. Mobile-Devices gewinnen immer mehr an Bedeutung. 2. Der Kunde möchte selbst über sein Unterhaltungsprogramm verfügen und entscheiden, wann er sich was wo anschaut. Die online Verfügbarkeit von Inhalten macht das für ihn möglich. Die Deutsche Telekom ist also gezwungen durch Innovationen in diesem Bereich auf die veränderten Kundenbedürfnisse einzugehen, um ihren Marktanteil zu halten. Die Identifikation eines geeigneten Angebots auf Grundlage der herausgearbeiteten Trends ist nun mit Hilfe von Lead-Usern wichtig.

Lead-User-Identifikation

Die dritte Phase der Lead-User-Methode beinhaltet die Suche nach Lead-Usern, also Individuen, die den Trends bereits folgen bevor die breite Masse der Nutzer sie wahrnimmt. Im Falle der Telekom kommt als Lead-User eine Person in Frage, die allgemein sehr technisch interessiert ist und die Neuerungen in der Telekommunikations- und Informationstechnologie sofort nach Erscheinen auf dem Markt erwirbt. Dadurch hat sie Ahnung davon und Ideen zur Verbesserung der Produkte und Services parat. Sie ist sehr innovativ, kreativ und bereit, sich auf Veränderungen einzulassen, auch wenn sie ein gewisses Risiko und anfänglich hohe Kosten mit sich bringen. Sie denkt zukunftsorientiert und hat Bedürfnisse, die über die eines durchschnittlichen Kunden hinausgehen. Dabei sucht sie aktiv nach ihrer Zufriedenstellung durch Neuerungen.
Im Speziellen ist für dieses Entwicklungsprojekt eine oder mehrere Personen wichtig, die zu Hause einen DSL oder VDSL-Internetanschluss und ein Festnetztelefon haben, ein Smartphone und einen Tablet-PC besitzen, IPTV nutzen und sich mit Pay-TV wie zum Beispiel von Sky auskennen, um alle relevanten Trends abzudecken.

Footnote Macro

Vgl. Fallstudie Entertain @ xXx

Diese Personen sollten ein hohes Involvement, viel Geduld im Umgang mit technischen Neuerungen und im Idealfall gute Kontakte in die Kommunikations- und Medienbranche auszeichnen. Die Telekom muss nun mit Hilfe von Screening- oder Pyramiding-Methoden potenzielle Lead-User aus dem Kreis ihrer Kunden oder der Nutzer von sozialen Netzwerken identifizieren und aktiv am Innovationsprozess beteiligen.

Konzeptdesign

Dafür ist die vierte Phase, das Konzeptdesign mit Hilfe eines Lead-User-Workshops, vorgesehen. Mit Hilfe der Lead-User werden Produktideen generiert und zu Konzepten weiterentwickelt, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und potenziell im Markt erfolgreich sind. „Entertain“ als Triple-Play-Lösung, die Festnetztelefon, Internetanschluss und IPTV miteinander verbindet, ist letztendlich das Konzept, das hierbei entstanden ist. Es geht somit auf die Trends ein, indem es die Integration der mobilen Devices durch Apps auf Smartphones und Tablet-PCs ermöglicht, das Bedürfnis nach zeitunabhängigem, individuell zusammengestellten Fernsehen über IPTV befriedigt und einen Mehrwert zum klassischen Internet- und Telefonanschluss bietet. Mit der Kombination der bedeutendsten Telekommunikations- und Unterhaltungsmedien kann die Telekom es schaffen, die Kunden langfristig zu binden und nachhaltig zufrieden zu stellen.
 
Dieses Ergebnis verdeutlicht den großen Vorteil der Lead-User-Methode gegenüber anderen (z.B. Marktanalyse, Konkurrenzanalyse): sie ist zukunftsorientiert und stellt den Nutzer mit seinen wandelbaren Bedürfnisse sowie innovativen Ideen in den Vordergrund. Sie ebnet so den Weg für radikale Innovationen, die reale Kundenprobleme lösen und einen echten Mehrwert bieten.


Abb. 7: Anwendung der Lead-User-Methode auf "Entertain"

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Quellen


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