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  • Conjoint-Analyse im Service Engineering

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1. Bedeutung des Qualitätsmanagements im Dienstleistungssektor

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Das Angebot Entertain der Deutschen Telekom soll dem Kunden ermöglichen, eine Dreifachlösung für Internet, Telefon und Fernsehen aus einer Hand zu bekommen. Dabei bietet die Telekom aktuell drei verschiedene Pakete verschiedene Lösungen zur Auswahl: Entertain Sat, Entertain Comfort und Entertain Premium. Jedes dieser Angebote besitzt einen unterschiedlichen Leistungsumfang in den drei Komponenten Telefon, Internet und Fernsehen und ist dementsprechend jeweils zu einem anderen Preis erhältlich. 

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Das Produkt Entertain kann mit den möglichen Zusatzoptionen innerhalb der drei verschiedenen Pakete sehr verschiedenen Lösungen sehr umfangreich und individuell gestaltet werden. Damit die Deutsche Telekom die Kundenanforderungen zukünftig aber noch besser erfüllen kann, sollen mittels der Conjoint-Analyse, die für die Kunden wichtigsten zusätzlichen Produkteigenschaften abgefragt werden. Das dadurch generierte Wissen soll anschließend zur Optimierung des Produktangebots genutzt werden. Die Conjoint-Analyse ist hierbei sinnvoll, da sie sich insbesondere dazu eignet herauszufinden, welche Dienstleistungsmerkmale und welche Ausprägungen dieser Merkmale für den Kunden besonders wichtig zur Erzielung eines hohen Gesamtnutzens sind. Daraus können dann Implikationen zur Anpassung des Entertain Angebotes abgeleitet werden. 

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Die Conjoint-Analyse soll hier beispielhaft zur Abfrage der Kundenpräferenzen bezüglich der Zusatzoptionen der Entertain Pakete genutzt werden. Diese fiktiven Ergebnisse können dann zur Optimierung und  Anpassung und Anpassung des Paketangebots Angebots an die Kundenwünsche genutzt und der Telekom Implikationen zur Umsetzung gegeben werden.  

Zu Beginn der Conjoint-Analyse gilt es die relevanten Eigenschaften zu identifizieren. Zur Bestimmung dieser relevanten Eigenschaften müsste zunächst ein direktes (z.B. Interview), projektives (z.B. Assoziationstest ) oder vergleichendes (z.B. Repertory-Grid-Technik ) Verfahren angewendet werden.

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Weiber, R./Mühlhaus, D.(2009): Erfassung von Kundenpräferenzen für Produkte und Dienstleistungen, in: Braier, D./Brusch, M. (Hrsg): Conjointanalyse: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, Berlin und Heidelberg: Springer Verlag, S.50
Weiber, R./Mühlhaus, D.(2009): Erfassung von Kundenpräferenzen für Produkte und Dienstleistungen, in: Braier, D./Brusch, M. (Hrsg): Conjointanalyse: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, Berlin und Heidelberg: Springer Verlag, S.50

Weiber, R./Mühlhaus, D. (2009): Erfassung von Kundenpräferenzen für Produkte und Dienstleistungen, in: Braier, D./Brusch, M. (Hrsg): Conjointanalyse: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, Berlin und Heidelberg: Springer Verlag, S. 50

 Zur Vereinfachung werden bei diesem Beispiel die Zusatzoptionen der Entertain Pakete Entertain Lösungen als relevante Eigenschaften als gegeben angenommen.

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Der erste Schritt in der Conjoint-Analyse befasst sich mit der Identifikation der Produkteigenschaften, die in die Untersuchung einbezogen werden sollen. Bei dem Produkt Entertain werden die folgenden Zusatzoptionen der Pakete heraus Zusatzoptionen der Angebote heraus gegriffen: VDSL, Big TV und TV Paket Film. 

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Bei der Profilmethode, die bei dieser Fallstudie angewendet wird und grundsätzlich eher für die Praxis geeignet ist, wird ein Stimulus aus einer beliebigen Kombination aller Ausprägungen der Eigenschaften gebildet(hier Zusatzoptionen) gebildet. Der erste Stimulus (siehe Tabelle) setzt sich aus VDSL nicht zubuchbar (A1), Big TV nicht zubuchbar (B1) und TV Paket Film nicht zubuchbar (C1) zusammen. Es ergeben sich dementsprechend nach dieser Methode (2x3x3=) 18 Stimuli.

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Im nächsten Schritt müssen nun die Teilnutzenwerte (β kl) der einzelnen Eigenschaftsausprägungen berechnet (A1, A2, B1, B2, B3, C1, C2, C3) berechnet werden. Zunächst wird dafür der mittlere Präferenzwert (μ) über alle Stimuli berechnet (μ = Summe aller Ränge (=18!)/Anzahl der Stimuli (=18). Weiterhin werden die mittleren Präferenzwerte für jede Ausprägung (p kl) bestimmt.

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An diesem Ergebnis der Teilnutzenwerte lässt sich erkennen, welche Ausprägungen, welchen Beitrag am empfundenen Gesamtnutzen der Kunden leisten. In diesem Fall tragen VDSL nicht zubuchbar11= 0,5) und TV Paket Film (β 31= 2,5) positiv zum Nutzen bei. Bei Big TV hingegen zeigen alle Teilnutzenwerte einen negativen Beitrag.

Aus diesen ermittelten Teilnutzenwerte lassen sich weiterhin die absoluten und die relativen Wichtigkeiten (w k) der Zusatzoptionen ermitteln. Die Berechnung der Wichtigkeit erfolgt durch die Subtraktion des geringsten Teilnutzenwertes vom größten Teinutzenwert (Wichtigkeit=maxβ kl - minβ kl). Es kann somit festgestellt werden, welche der Optionen für den einzelnen Kunden am wichtigsten ist.

Eigenschaft

absolute Wichtigkeit (= maxβ kl - minβ kl)

relative Wichtigkeit w k

A: VDSL

0,5 - (-0,5) = 1

1 / 8,9 * 100 % = 11,2 %

B: Big TV

-1,5 - (-4,5) = 3

3 / 8,9 * 100 % = 33,7 %

C: TV Paket Film

2,5 - (-2,2) = 4,9

4,9 / 8,9 * 100 % = 55,1 %

Summe

1 + 3 + 4,9 = 8,9

11,2 % + 33,7 % + 55,1 % = 100 %

Aus dieser Tabelle lässt sich erkennen, dass die Zusatzoption TV Paket Film am wichtigsten ist (55,1 Prozent). Die Leistung Big TV mit einer einer relativen Wichtigkeit von 33,7 Prozent belegt den zweiten Wichtigkeitsrang und VDSL ist für den Kunden am unwichtigsten (11,2 Prozent).

3.3.5 Schritt 5 - Aggregation der Nutzenwerte

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Nach der beispielhaften Durchführung der Conjoint-Analyse am Produkt Entertain können der Deutschen Telekom aufgrund der Ergebnisse folgende Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden: Sie sollten ein weiteres Paket entwickeln, das die drei Produkteigenschaften , um den Kundennutzen zu steigern. Es sollte insbesondere auf die relativen Wichtigkeiten der Zusatzoptionen geachtet werden. Je größer hier die Spanne zwischen dem geringsten und größten Teilnutzenwert ist, als desto wichtiger kann die jeweilige Option für den Kunden eingeschätzt werden. In diesem Beispiel sollte die Telekom dementsprechend bei der Konzeption neuer Lösungen bzw. der Optimierung der zusätzlichen Leistungen beachten, dass das TV Paket Film den höchsten Anteil zum Kundennutzen beiträgt. Weiterhin legt die Analyse nahe, dass es sinnvoll ist, das Basisangebot (Entertain Sat) beizubehalten, da dieses die Mögllichkeiten der Zubuchung der drei Zusatzoptionen (VDSL, Big TV und TV Paket Film) nicht enthält, dafür dann aber günstiger im Verkaufspreis als die bereits bestehenden Pakete angeboten wird. Grundsätzlich wäre für die Telekom ein umfassendes Baukastensystem denkbar, bei dem jeder Kunde ein vollständig individuelles Entertain Paket erhalten kann. bietet. Diese Schlussfolgerung ergibt sich daraus, da sich bei dem Stimulus A1B1C1 (VDSL nicht zubuchbar, Big TV nicht zubuchbar, TV Paket Film nicht zubuchbar) der größte Gesamtnutzen für die Kunden zeigte.

4. Einzelnachweise

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